Nel 2025 il valore degli acquisti online da parte degli italiani crescerà del +6% e supererà i 62 miliardi di euro. Il settore dei servizi registra una crescita del +8% rispetto al 2024, per un valore di 22 miliardi di euro, mentre l’eCommerce di prodotto segna un incremento del +6% rispetto all’anno precedente, superando i 40 miliardi di euro.
Nell’ambito degli acquisti di prodotto, i comparti Food & Grocery e Beauty & Pharma registrano un incremento superiore alla media (con tassi di crescita di circa il 7%), mentre Abbigliamento, Informatica ed Elettronica di consumo e Arredamento e home living presentano una crescita in linea con quella del settore (con tassi compresi tra il +5% e il +6%). Frena la progressione del settore Auto e Ricambi.
La penetrazione dell’online sul totale acquisti Retail (online + offline) nei prodotti è pari all’11,2%, un incremento di mezzo punto percentuale rispetto al 2024.
L’analisi dell’Osservatorio eCommerce B2C
Questi dati aggiornati provengono dall’ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, presentata nella plenaria di apertura della ventesima edizione del Netcomm Forum, in un’edizione speciale intitolata “The Next 20 Years in 2 Days”.
“In un contesto geopolitico complesso e in continua evoluzione – ha commentato Roberto Liscia, presidente di Netcomm – il mercato dell’eCommerce B2C in Italia cresce con costanza, con un valore che supera i 62 miliardi di euro e un aumento dei consumatori digitali che raggiunge i 35,2 milioni nel 2025. Sebbene l’eCommerce sia uno strumento chiave per favorire l’export delle PMI, l’internazionalizzazione rimane una sfida significativa: oltre il 54% delle imprese italiane fatica a espandersi oltre i confini nazionali per la mancanza di strategie digitali efficaci e dell’innovazione tecnologica necessaria a competere sui mercati globali. A complicare ulteriormente il quadro c’è uno scenario più ampio di sfide sul piano globale, come la possibile introduzione dei dazi da parte degli Stati Uniti, e a farne le spese saranno in primis le PMI, il cui accesso al mercato statunitense sarà reso ancora più complicato dai costi e dalla gestione burocratica. Nondimeno, il clima di sfiducia e tensione causato da questo scenario porta a una intensificazione del protezionismo digitale, che minaccia la libera circolazione di dati, fondamentali, tra le altre cose, per intercettare i bisogni dei clienti e soddisfare le loro richieste”.
“In uno scenario così variabile e incerto le competenze diventano la vera chiave del futuro. Non parliamo più solo di capacità tecniche o digitali, ma di un insieme complesso e integrato di saperi, attitudini, comportamenti che determinano la capacità di adattarsi, innovare e generare valore che faranno sempre più la differenza nelle organizzazioni”.
Le prospettive per i settori di prodotto
“Nel 2025, il mercato eCommerce B2c di prodotto continuerà a crescere (+2,1 miliardi di euro rispetto al 2024) anche se a ritmi più contenuti. L’incremento passerà dal +5% del 2024 a un +6% nel corso dell’anno. I settori più performanti nel 2025 saranno il Food & Grocery (+7%) e il Beauty & Pharma (+7%), grazie all’integrazione omnicanale e all’utilizzo di innovazione”, dichiara Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano.
“In Italia l’eCommerce e più in generale il Retail si trova ora in una fase di consolidamento e i valori di mercato confermano un online un po’ meno vivace rispetto al passato. Questi dati non riflettono, però, il grande lavoro svolto dietro le quinte da molti merchant, i quali sono sempre più impegnati nell’ottimizzazione di processo, nell’introduzione di soluzioni tecnologiche per migliorare sia l’esperienza utente sia le attività di back-end e nella sperimentazione di modalità diverse di interazione con i consumatori e di nuovi modelli di business, molto spesso platform-based. Mentre in passato si puntava esclusivamente sulla vendita dei prodotti, ora attraverso l’eCommerce i brand cercano di instaurare una relazione con il cliente offrendo esperienze sempre più interattive e coinvolgenti”.
Le aziende italiane con sito eCommerce attivo
L’eCommerce italiano si conferma motore di trasformazione del commercio. Secondo i dati dell’Osservatorio Netcomm in collaborazione con Cribis, il numero di imprese italiane con un sito e-commerce è aumentato del 3,4% rispetto al 2024, raggiungendo quota 91.000 aziende. Crescono in particolare le società di capitale (+8,5%), con una marcata distribuzione nelle regioni Lombardia, Lazio e Campania, e nelle città di Milano, Roma e Napoli.
Il settore resta dominato da micro e piccole imprese, ma si osserva una crescente età media delle aziende, segnale di una maturazione e stabilizzazione del mercato. I settori principali sono il commercio e i servizi, con particolare peso nel Beverage, Editoria e Alimentare.
L’82,7% delle aziende è presente sui social media, in particolare su Facebook e Instagram, mentre il 67,2% mostra un alto livello di “Digital Attitude”. Tuttavia, oltre il 54% delle imprese presenta ancora un basso livello di internazionalizzazione, indicando la necessità di sviluppare strategie digitali efficaci per esportare il Made in Italy.
Per quanto riguarda i metodi di pagamento, l’83% delle aziende offre più soluzioni, con un incremento nell’uso di carte di credito, PayPal e metodi di pagamento rateizzati come Klarna.
I touchpoint che influenzano l’acquisto
Secondo la ricerca NetRetail 2025, in Italia nel 2025 ci sono 35,2 milioni di acquirenti digitali, +1,5 milioni rispetto all’anno precedente. Ogni utente consulta in media quattro touchpoint prima di acquistare, due dei quali legati a contenuti dei brand (siti e app ufficiali, e-commerce), mentre gli altri due fanno riferimento a fonti indipendenti come motori di ricerca (55,7%), recensioni (50%) e comparatori (40%).
I social media orientano circa un acquisto su quattro (29,8%), seguiti da punti vendita fisici e retail media online. L’uso delle notifiche push è in leggero calo. Alcune categorie mostrano comportamenti specifici: AI e chatbot sono importanti nell’elettronica e nell’editoria, mentre il retail media offline è influente nel settore alimentare. Nell’abbigliamento prevalgono invece il sito del brand e l’e-commerce.
I trend nei pagamenti online
I metodi di pagamento per gli acquisti online in Italia sono sempre più diversificati. Secondo il report NetRetail 2025, l’89% delle transazioni avviene al momento dell’ordine, con solo l’11% che opta per pagamento alla consegna o a utilizzo del servizio. Gli strumenti più usati sono il Digital Wallet (30,8%), la carta di credito (26,4%) e la prepagata sul sito (23,6%).
I pagamenti in contanti alla consegna sono in forte calo (1,2%), mentre il bonifico è scelto solo dal 2%, sebbene associato a importi superiori alla media. I consumatori richiedono soprattutto sicurezza nelle transazioni e varietà di opzioni di pagamento, con una domanda crescente di soluzioni integrate e flessibili. Sebbene l’attenzione alla sicurezza sia diminuita negli anni, la pluralità delle modalità di pagamento resta una priorità.
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